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Ja, die Welt wird uneindeutiger, unübersichtlicher und komplexer. VUCA nennen Fachleute diesen Zustand, abgeleitet von den englischen Begriffen volatility, uncertainty, complexity und ambiguity. Diese wachsende Komplexität und Vielfalt unserer Gesellschaft spüren wir zunehmend in allen Lebensbereichen. Steven Vertovecs Buch „Superdiversität“ bietet in diesem Kontext eine ebenso gute Orientierung wie umfassende Analyse dieser vielschichtigen Veränderungen. Nun liegt es an Regionalentwicklung, Tourismusmanagement und Wirtschaftsförderungen, diese Erkenntnisse in ihre Arbeit einfließen zu lassen und in neue Ansätze und Angebote zu übersetzen.

Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Superdiversität, und wie beeinflusst er zukünftig Regionalentwicklung und Tourismusbranche?

Definition und Bedeutung von Superdiversität

Superdiversität, ein Begriff, der von Steven Vertovec bereits 2007 geprägt wurde, beschreibt eine neue Form der gesellschaftlichen Vielfalt, die weit über traditionelle, isoliert betrachtete Kategorien wie Ethnizität und Nationalität hinausgeht. Diese Diversität umfasst eine Vielzahl von Faktoren wie 

• Herkunft, 
• Migrationsstatus, 
• Sprachkenntnisse, 
• Geschlecht, 
• Alter und 
• sozioökonomischen Hintergrund, 

die zusammen eine komplexe soziale Struktur formen. Dazu Migrationsbewegungen, die in viel kürzeren Takten erfolgen, also die Abfolge des sprichwörtlichen „Kommens und Gehens“.

Auswirkungen auf die Tourismusbranche

Im Tourismus wird der Einfluss von Superdiversität durchaus deutlich. Die Fragestellungen dahinter:

• Wie schaffen wir (neuen oder anderen) Zusammenhalt angesichts der großen Vielfalt auf kleinem Raum und einer sich ausdifferenzierenden Gesellschaft?

• Wie gehen wir zukünftig mit Schlüsselbegriffen wie „regionaler Authentizität“ oder „typischen Erlebnissen“ um, wenn diese im Kern auf eine längst nicht mehr existente, ja konstruierte Homogenität vor Ort abzielen?

Ohne Zweifel: Die Bedürfnisse und Erwartungen der Reisenden sind vielfältiger denn je, was sowohl Herausforderungen als auch Chancen für Destinationen und Anbieter im Tourismus mit sich bringt. Das bedeutet auch, dass nun geklärt werden sollte, wie zukünftig die Interaktion in Destinationen gestaltet und verbessert werden kann. Denn – es ist gerade schon angeklungen: Die Zeiten vermeintlich homogener, klar voneinander abgegrenzter Gruppen – hier die „Einheimischen“, dort die „Touristen“ – sind längst vorbei.

Anpassung an vielfältige Bedürfnisse

Gerade in der Angebotsgestaltung, bei der Inszenierung von Erlebnissen und Erlebnisräumen braucht es neue Ansätze, um den unterschiedlichen Erwartungen der Menschen in einer Region gerecht zu werden und Anknüpfungspunkte für echten Dialog und fortwährende Interaktion zu ermöglichen. 

Superdiversität erfordert dann auch angepasste Marketingstrategien. Erfolgreiches Regional- und Tourismusmarketing muss die Vielfalt aller Zielgruppen und Beteiligten berücksichtigen, echten Dialog ermöglichen und maßgeschneiderte, beispielsweise kultur- und sprachspezifische Kampagnen entwickeln. Wie so oft wird diese Herausforderung nicht nur durch geeignete digitale Plattformen gelöst, sondern vor allem auch mit Hilfe realer, gut moderierter Austauschmöglichkeiten und sog. dritter Orte für Menschen verschiedener Herkunft, Aufenthaltsdauer und -motiven in einer Region. 

Herausforderungen und Potenziale

Besonders herausfordernd ist in diesem Kontext sicher die Frage: Wer gehört eigentlich dazu in einer Region oder Destination? Rollen, Aufgaben und Selbstverständnisse werden hinterfragt und müssen vor Ort in einem strukturierten, breit angelegten Prozess geklärt (oder neu gefunden!) werden. Das bietet Chancen, ein neues Miteinander zu initiieren – und steigert auf lange Sicht Lebensqualität in und die Attraktivität einer Gegend als Ganzes.

Fazit

Das Buch „Superdiversität“ liefert wertvolle Einblicke und Analysen, die für die zukünftige Regionalentwicklung, für Stadtmarketing und Tourismusmanagement von großer Bedeutung sind. Schließlich zeigt es, dass Superdiversität weit mehr ist als ein theoretisches Konzept – sie beschreibt eine andauernde, tiefgreifende Veränderung, die den Tourismus in vielerlei Hinsicht beeinflusst.

Jetzt braucht es innovative Ansätze und v.a. endlich eine breite Diskussion dieses Themas. Nur so werden wir das große Potenzial der Superdiversität ausschöpfen können.

Titelbild: Aarón Blanco Tejedor / unsplash.com (Link)
Coverfoto: Suhrkamp Verlag (Link)

Großartiger Austausch mit den Experten von YONA.app in der vergangenen Woche, um gemeinsam Lösungen und Anwendungsszenarien für Augmented Reality in Marketing und Kommunikation sowie im Tourismus und der Regionalentwicklung voranzubringen.

Im Verlauf des Workshops war Gelegenheit, die YONA-App selbst zu testen und im Gespräch mit den Machern von YONA konkrete Umsetzungsmöglichkeiten zu besprechen. Im interaktiven Teil ging es in zwei Teams darum, möglichst konkrete Anwendungsfälle zu entwickeln, gemeinsam zu diskutieren und deren Positionierung in einer Destination aus verschiedenen Perspektiven festzulegen.

Wichtige Erkenntnis dabei: Augmented Reality, also die virtuelle Erweiterung der Realität, bietet herausragende Chancen in Kommunikation und Marketing von Unternehmen und Verbänden sowie im Tourismus, sei es aus historischen, kulturellen oder auch unterhaltenden Aspekten, wenn AR in ein schlüssiges Gesamtkonzept eingepasst und vermarktet wird. Dann kann AR die Verweildauer vor Ort verlängern und zusätzliche Wertschöpfung ermöglichen sowie einen Beitrag zu Besucherlenkung leisten.

Folgt man einer aktuellen Erhebung, bezeichneten sich im vergangenen Jahr erstmals über 8 Millionen Personen in Deutschland als besonders kunst- und kulturinteressiert. Gleichzeitig sind die in der Kunst- und Kreativwirtschaft generierten Umsätze – abgesehen vom Corona-Jahr 2020 – in den zurückliegenden zehn Jahren kontinuierlich gestiegen, zuletzt auf gut 175 Milliarden Euro pro Jahr.

Das zeigt: Kunst und Kultur haben längst nicht nur unterhaltenden Wert, sondern sind unverzichtbare Facetten einer erfolgreichen Stadt- und Regionalentwicklung – und damit (mit erheblichen Wertschöpfungspotenzial) auch im und für den Tourismus in Deutschland. Und wie so oft gilt zu gleich: Es ist viel in Bewegung – und es gibt viel zu tun, weil sich Erwartungen, Trends und der „Kulturkonsum“ deutlich ändern.

Zu diesem Thema, den aktuellen Entwicklungen und Trends habe ich mich unlängst mit der erfahrenen Kulturmanagerin Silke Zimmermann ausgetauscht. Nach Stationen in NRW und Berlin verantwortete Sie über 250 Kulturveranstaltungen jährlich als Intendantin auf Schloss Elmau und richtete in dieser Funktion auch das kulturelle Begleitprogramm für den G7-Gipfel aus, der 2015 in dem abgeschiedenen Hochtal in den bayerischen Alpen stattfand. Seit 2020 bündelt sie diese Erfahrungen in ihrer eigenen Agentur Silke Zimmermann Consulting.

Die Kernaussagen aus diesem Gespräch haben wir im Folgenden zusammengefasst.

Benjamin Zwack: Nicht erst in den zurückliegenden Jahren hat sich die Nachfrage nach kulturellen Angeboten verändert, zugleich sind innovative neue Formate entstanden. Welche Trends und Entwicklungen beobachten Sie?

Silke Zimmermann: In Zentraleuropa gibt es eine breite Flächendeckung mit Konzertsälen und kulturellen Einrichtungen, die dem heutigen Konsumverhalten in der Kultur nicht mehr entsprechen, die zumeist viel zu große, träge Supertanker sind und gigantische Kosten für die Kommunen erzeugen. Sehr oft sind sie mit einer Programmierung der „Hochkultur“ verbunden, die die jüngeren Generationen als elitär und nicht mehr unterstützungswürdig ansehen.

Das „Volatile“, die Vermählung von bildender Kunst und anderen Kunstformen an ungewöhnlichen Orten greift indes immer stärker Raum. Kulinarik und Kulturevent zu vernetzen, wird immer zwingender.

Seit Corona weiß zudem jeder kulturell Interessierte, dass kaum noch etwas ausverkauft ist, weil es sich ein Großteil der Menschen mit großen Bildschirmen und Lieferando zu Hause gemütlich gemacht hat. Dies führt dazu, dass für freie Veranstalter keine verlässliche Einschätzung mehr möglich ist, welche Hallen noch rentabel sind und welche Werbemaßnahmen geschaltet werden können.

Kulturelle Angebote sind in den meisten Fällen mehr als „nur“ punktuelle Events. Sie prägen Städte und Regionen und steigern die Lebensqualität vor Ort. Wie sehen Sie diesen Zusammenhang?

Ganz wichtig ist es für Kommunen, der Tendenz des „Flüchtigen“ entgegen zu treten und konsequente Kulturarbeit in der eigenen Stadt zu verstetigen, Einrichtungen, die neue Kulturkonzepte vertreten, maximal zu unterstützen. Es ist errechnet worden, dass jeder Euro, der in das Kulturangebot gesteckt wird, in doppelter Weise zurückkommt durch die Umwegrentabilität, die der Kulturinteressierte in der Stadt erzeugt.

Der viel beschriebene „Bilbao-Effekt“ (ein Museumsbau, der über Jahre Millionen in die Stadtkasse spülte und das Investment in kürzester Zeit recoupen konnte) ist auch auf kleinere Kommunen anzuwenden. Es ist festzustellen, dass in Städten, die ihre kulturelle Attraktivität vernachlässigen, ein „brain drain“ auch in anderen Bereichen der Wirtschaft stattfindet. Wichtige high-potential-Arbeitnehmer erst gar nicht in eine kulturell unattraktive Stadt ziehen, egal wie toll der Job.

Was ist Ihnen besonders wichtig, wenn Sie auf die Zukunft von Kulturmanagement und Kulturveranstaltungen blicken? Welche Chancen sehen Sie dabei?

Während es zur Zeit scheint, dass jeder Musiker werden möchte, fehlt in großen Teilen des Kulturschaffens die kompetente Administration, um die Budgetierung und professionelle Durchführung der vielen neuen Kulturformate zu gewährleisten. Die Ausbildung von technischem und administrativem Personal muss höchste Priorität haben, um die vielfältigen Formate des Kulturlebens nicht zu Eintagsfliegen werden zu lassen.

Kultur wirtschaftet – das hingegen ist die riesige, positive Erkenntnis dieser Tage.

Silke Zimmermann

In Zeiten, in denen aufgrund der hohen Automatisierung immer weniger Stunden physisch gearbeitet werden und immer mehr Freizeit entsteht, wird das Kulturleben eine integrale Wirtschaftsform jeder Gesellschaft sein. In Deutschland, zum Beispiel, liegt schon heute der Umsatz der Kultur- und Veranstaltungs-Wirtschaft vor dem des Maschinen- und Anlagenbaus.

Zur Person: Silke Zimmermann

Silke Zimmermann unterstützte bei der Film- und Medienstiftung NRW die Transformation des Kohle- und Stahl geprägten Landes Nordrhein-Westfalen in eine moderne Medien-Region. Für die Berliner Festspiele (u.a. mit der Berlinale, dem Theatertreffen Berlin, der Spielzeit Europa, dem Jazzfest Berlin), suchte und strukturierte sie über 20 neue Festival-Formate im Bereich Film und Musik in der kurz zuvor wiedervereinigten Hauptstadt Berlin.

Ihre musikalische Expertise erweiterte sie als Director of Artist Coordination & Marketing für SONY Classical International. Später wurde sie Intendantin des fast 250 Kulturveranstaltungen jährlich umfassenden Kultur-Programms von Schloss Elmau (Klassik, Jazz, Literatur, Film). In dieser Funktion richtete sie auch das kulturelle Begleitprogramm für den G7-Gipfel aus, der 2015 in dem abgeschiedenen Hochtal in den bayerischen Alpen stattfand.

Seit 2020 bündelt sie diese Erfahrungen in ihrer eigenen Agentur Silke Zimmermann Consulting, die sich mit der internationalen Talententwicklung und der Konzeption von Kulturkonzepten im internationalen Kontext beschäftigt. Sie berät in dieser Funktion Festivals, politische Einrichtungen, Privatiers und Musiker aus verschiedenen Stilrichtungen weltweit. Kontakt und weitere Details: www.silkezimmermann.com

Zur Person: Benjamin Zwack

Nach Stationen an einem Ethik-Institut an der Ludwig-Maximilians-Universität München im Bereich (Konflikt-)Kommunikation, bei einem großen deutschen Spitzensportverband im Bereich Verbandskommunikation und -management und sieben Jahren im operativen Tourismus mit den Schwerpunkten Marketing, Kommunikation und B2B-Tourismus, arbeitet Benjamin Zwack seit 2020 freiberuflich als Marketing- und Kommunikationsberater und ist zugleich Partner der bekannten Tourismusberatung co:compass / Compass Tourismus Partner eG.

Dabei betreut er Strategieprozesse für touristische Destinationen und Regionen, berät zu aktuellen Themen in Marketing und Kommunikation und bietet regelmäßig Workshops und Webinare an. Daneben arbeitet er als Drehbuchautor von Dokumentarfilmen für das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Kontakt und weitere Details: www.zwack.marketing und www.compass-tourismus.com